Продавая страх

Продавая страх

Брэд Доусон (Brad Dawson)
топ-менеджер LTV Dynamics, Катарпин

Сервисная инженерия – это одна из тех немногих профессиональных отраслей деятельности, где, в качестве инструмента увеличения доходов для компаний-поставщиков услуг, можно использовать страх клиента, вынуждая его продлевать договора на обслуживание и отказываться от традиционного проектирования в пользу индивидуального. Используя системы автоматизации зданий в качестве основы для эскалации опасений клиентов, сервисные инженеры предлагают продуманный во всех отношениях продукт вместе с "портфелем услуг", призванных защищать клиентов на протяжении всего периода эксплуатации здания, который составляет 15-20 лет. Делая акцент на "эксклюзиве" и обходя стороной традиционное решение архитектурно-строительного проекта, инженеры-консультанты устанавливают с клиентом прямые взаимоотношения, что идет в разрез с обычной практикой, которая была принята в целях существенного снижения накладных расходов в инженерно-строительной сфере. Страх – самый действенный инструмент продаж услуг в сфере строительного бизнеса.

Чем вызван страх?

У владельцев недвижимости страх вызывает потенциальный отказ систем здания (или снижение уровня их функциональности), что оборачивается существенными экономическими потерями. Отказ систем здания непредсказуем и может произойти в любой момент. Никакой владелец недвижимости не в состоянии осуществлять тотальный контроль здания, и именно это делает востребованной работу сервисного инженера, т.к. она напрямую связана с экономическим убытком, который не избежать в случае выхода из строя систем здания.

В статьях бюджета государственных предприятий, отведенных на эксплуатацию зданий, уже заложены возможные непроизводственные расходы. Что же касается зданий жилищного фонда, то, с точки зрения экономики, на первый план выступает недостаток доходов от потребителя, либо слишком высокие страховые выплаты.

Не проходит без следа и откровенно плохое обслуживание систем зданий. В наше время энергия дорожает, а неэффективность функционирования систем зданий оборачивается более высоким уровнем потребления энергии и увеличением расходов на эксплуатацию зданий. Чем не цель для привлечения сервисного инженера – соотнести уровень сервиса с экономическими показателями эффективности?

Поскольку любой отказ систем здания можно выразить в денежном эквиваленте, ценность услуг сервисных инженеров обеспечивает реальный возврат инвестиций в глазах владельцев недвижимости. Если применить понятие окупаемости к работе сервисных служб, то эта сфера инженерной деятельности получила свое развитие, пройдя от анархии договорных цен, когда побеждала самая дешевая услуга, до осмысленного обсуждения экономической значимости.

Изменение парадигмы

После завершения строительного проекта инженер-консультант остается в строю, ожидая начала работы над новым проектом. Перерывы в работе инженера имеют место, как правило, на этапе строительства и редко простираются далее него. Для многих сервисных инженеров формой товарного продукта является сама работа, и, соответственно, исходной базой для выбора поставщиков услуг является заявляемая ими цена.

Совсем иная картина создается, если рассмотреть неожиданные телефонные звонки от владельцев недвижимости, обеспокоенных нарушениями в работе систем здания. Чтобы как можно скорее разрешить проблему, принимаются конкурентоспособные предложения, ведутся переговоры, в ходе которых устанавливается стоимость и поставщик услуг. Но не цена определяет окончательный выбор, а оценка масштаба аварии или экономический урон.

Для конечного потребителя услуг традиционная конструкторско-проектная работа и ее непосредственное исполнение остается за кадром. Ценностью является именно устранение неполадок, и результат работы выливается для такого потребителя в прямую экономическую выгоду. Для сервисного инженера осознание этого формирует базу в корне иного подхода к своей работе. Работе… по продаже страха. Теперь инженер-консультант будет оперировать собственно самими системами зданий, минуя тесный контакт с архитектором, необходимый прежде для построения последующих стабильных отношений с клиентом.

Целевой подход

Модель целевого подхода (аббревиатура AIM означает одновременно "цель" и "Assessments, Implementation and Maintenance" – оценка, выполнение и обслуживание) обеспечивает наиболее эффективный путь создания продукта и его обслуживания, предлагая клиенту непрерывность сопровождения здания в процессе его (здания) жизненного цикла. Суть целевого подхода состоит в предоставлении жильцу портфеля услуг инженера-консультанта. Этот портфель является основой долгосрочных отношений с конкретно взятым клиентом на срок от 15 до 20 лет. Этого периода более чем хватает для реального срока эксплуатации жилья. Подобная организация обеспечивает рост доходности при снижении стоимости услуг.

Во время проведения оценки происходит определение эффективности функционирования систем здания, а также потенциальных зон риска, которые затем озвучиваются заказчику. За такими терминами как "изучение надежности системы" или "оценка энергопотребления" часто лежит попытка информационно поддержать "бизнес на страхе".

Этап, именуемый "выполнением", подразумевает сам процесс проектирования и последующего строительства. Консультационные компании именно с этого этапа имеют 70-80% своих доходов. Торгуя страхом, такие компании часто еще на начальном этапе выполнения работ уже обращаются к "оценочным поправкам". Эти проекты по своей природе не привязаны к строгой структуре оценок. Сервисный инженер создает в своей сфере деятельности определенную ценность, не являющуюся при этом товаром.

Этап обслуживания предусматривает тесный контакт сервисных инженеров с клиентом на протяжении всего времени существования здания. Формы такого сотрудничества ограничиваются только воображением инженера-консультанта. Это может быть и предложение самых современных систем вместо устаревших, и проведение периодической оценки надежности с точки зрения возможных рисков, и монтаж устройств мониторинга и профилактики.

Модель целевого подхода расширяет традиционные рамки разработки и строительства (два года) до срока более 15 лет. Долгосрочное отношение с клиентами имеют свои позитивные стороны, такие как: снижение расходов на развитие бизнеса (отсутствие необходимости разработки новых проектов для новых клиентов), экономически более выгодные проекты (исключена прямая конкуренция), более высокий уровень корпоративных доходов (доход в среднем на клиента увеличивается при возможном снижении количества клиентов).

Новые страхи

Страх, возникший в период проектирования и строительства зданий, отнюдь не ограничивается стенами уже построенных сооружений. Он также базируется на знании того, что инженер-консультант узнает "слишком много" о каждом курируемом проекте. В рамках каждого проекта он получает доступ к уникальной информации о клиенте, к которой не имеет доступ никакое другое юридическое лицо. А информация это актив и как любой актив может приносить выгоду.

Основу подобной тактики ведения бизнеса закладывает модель SIP (Services Information Product – обеспечение сервисной информации). В основе модели SIP лежит накопление уникальной информации о клиентах, источником которой является статистика оказываемых услуг. Эта информация анализируется и на ее базе разрабатывается модель надежности систем здания. Обращения от клиентов каталогизируются, что дает возможность создавать новые виды сервиса, приносящего реальный продукт и доход. Все это происходит с целью диверсифицировать портфель услуг сервисного инженера. Такое возможно благодаря информации, получаемой от консультантов об уникальном опыте клиентов по эксплуатации жилья. Такая информация способна реально изменить лицо рынка жилищного строительства.

Оценить – значит измерить

Так уж сложилось, что люди, принимая решение о покупке, редко "берут по максимуму". В конце концов, зачем клиенту нарушать свой статус-кво и изменять привычное для себя окружение? Обычно в стратегическом плане бесполезно внушать потенциальному клиенту, что его потребности, равно как и возможности, в будущем будут только расти. Такой подход "сверху" потерпит неудачу.

А вот продажа страха является подходом "снизу". Сама только мысль о возможности отказа систем здания действует на покупателя магически. Страх перед этим вполне разумен и измерим материально, поскольку поломки непредсказуемы, и иногда достаточно спуститься от возможностей к последствиям, чтобы заставить покупателя принять нужное решение. Если бы сервисные инженеры продавали именно услуги по оптимизации систем зданий, то для такого подхода потребовалось бы сделать акцент на предсказуемость выгод от предполагаемого проекта. Другой возможностью реализации этого подхода является выдвижение на первый план финансовых потерь при отказе от оптимизации систем здания. Клиент может быть более заинтересован в проекте оптимизации здания, если его цель именно решить проблему, а не "что-то оптимизировать".

Выгодно не прогадать

Выгоды от торговли страхом очень даже прямые: при таком подходе меняется сама роль сервисного инженера. Прежде такой специалист принимал заказы на разработку и исполнение услуг, а теперь этот "борец со страхом" концентрирует свои усилия по защите владельцев недвижимости от потенциальных неприятностей. Оценки инженеров-консультантов носят теперь материальный характер в противоположность прежней существующей практике предложения "конкурентоспособной" цены. Такая цена уводит компанию в область низкой прибыли. Однако самой большой ценностью является возможность продлить отношения с клиентом на период всего жизненного цикла систем зданий, а это достаточно длительный срок. Это закладывает основу для увеличения доходности, получаемой от клиента, снижая при этом потребность в приобретении новых клиентов, и одновременно более глубокого развития отношений с уже существующими клиентами. Вопрос универсальности подобного подхода, построенный на торговле страхом, существует? Но ясно одно, что из всех представителей профессиональной сферы услуг, сервисный инженер, пожалуй, единственный, для кого открыт такой подход, а само нововведение создает для владельцев недвижимости небывалые прежде возможности.

Статья подготовлена по материалам журнала Consulting Specifying Engineer